Après « Paquebots » et « La Classe », le Musée de l’affiche de Toulouse (MATOU) a de nouvelles perspectives pour la période estivale. Pour sa nouvelle exposition temporaire, du 7 mai 2019 au 5 janvier 2020, le MATOU met en lumière le père de la publicité moderne. Leonetto Cappiello, affichiste italien, a révolutionné l’affiche française au début du XXème siècle, avec l’image de marque.
Leonetti Cappiello • 1916
Pour l’occasion, le MATOU a sorti de sa réserve toutes les affiches les plus percutantes de Cappiello. Sonia Gaja, directrice du musée, nous explique plus en détails. « Nous ne pouvons malheureusement pas tout exposer, le format des affiches est très important, et nous ne disposons pas d’assez d’espace. Nous avons donc privilégié les images de marque ainsi que les personnages fantaisistes. »
L’exposition en elle-même
Affiches, dessins, esquisses, publicités de presse… Le Musée de l’affiche réunit les plus beaux chefs-d’oeuvres publicitaires de Cappiello. Une exposition qui va, d’ailleurs, sans cesse évoluer, avec des ajouts de documents, et des évènements organisés tout le long.
Dès l’entrée dans la salle d’exposition, un univers bien spécial nous saute aux yeux. D’un côté, un semblant de rue recouverte d’affiches publicitaires. Alors que de l’autre, le décor est davantage théâtralisé. Leonetto Cappiello s’est beaucoup inspiré de La Commedia Del Arte pour ses dessins. C’est, par exemple, flagrant sur l’affiche pour le Thermogène. Le personnage central est en mouvement, avec un masque de couleur blanche. Une influence théâtrale très forte qui apparaît aussi avec des attitudes particulières ainsi que des costumes de toutes sortes. Des caractéristiques quasi systématiques dans les affiches de l’illustrateur. Mais ce ne sont pas les seules qui font de cet artiste un être bien spécial. Il utilise également les effets d’échelle. Sur ses esquisses pour le Contratto, cet alcool italien, le verre est surdimensionné par rapport à la femme qui le tient. Et toujours ce mouvement qui revient à la fois chez la dame qui a l’air de danser, mais qui se ressent aussi avec l’alcool qui déborde du verre.
Mouvements, théâtre, échelle ; des traits qui, finalement, permettent à l’affiche d’être davantage vue que lue. Un détail qui a permis à Leonetti Cappiello de révolutionner ce monde.
Le Thermogène • Leonetti Cappiello • 1907
Contratto • Leonetto Cappiello • 1922
Bitter Campari • Leonetto Cappiello • 1921
Le pionnier de l’affiche moderne
Un choix loin d’avoir été pris au hasard par la directrice du MATOU. Leonetto Cappiello est un artiste fondateur dans l’art publicitaire. Les précurseurs de l’affiche étaient des peintres. Ils réalisaient des affiches de petite taille, très précises. Le but était de s’arrêter un instant devant, et apprécier tout en lisant les multiples textes inscrits. Mais au début du XXème siècle, les transports commençaient à changer. Les premières voitures devinrent de plus en plus populaires et les premières affiches beaucoup moins lues. Elle n’a plus de temps pour interpeller l’homme de la rue. L’objectif était donc de faire un gros travail visuel pour captiver l’attention des passants. D’où le succès imminent des affiches de Leonetti Cappiello. Il arriva d’Italie à l’âge de 20 ans, avec des affiches immenses pour l’époque. Un visuel qui capte l’oeil avec cet aplat de couleur en fond, et ce personnage ou objet au centre. L’essence même de la modernité.
Et il ne s’arrêta pas là. En effet, l’objet central de sa toile n’était pas aléatoire, mais plutôt bien réfléchi pour qu’il colle à la peau de la marque en question. Un artiste avant-gardiste, annonciateur de l’image de marque en France. Un impact considérable notamment avec le chocolat Poulain, d’où le nom provenait de son inventeur Monsieur Poulain. Mais Cappiello a décidé de le détourner en y dessinant un poulain orange vif au centre de la publicité. Un nom, un slogan, et cette image de marque sonne encore dans notre tête.
Un univers fantasmagorique qui se retrouve beaucoup dans cette exposition par la sélection des affiches, mais « Bis Cappiello » se prépare pour la fin d’année afin de nous en montrer toujours plus. Une présentation hors les murs pour permettre de découvrir d’autres panneaux, notamment sur les publicités de modes et de boissons. De quoi en prendre encore plein les yeux.
Chocolat Poulain • Leonetti Cappiello • 1911
Le vêtement Brummell • Leonetto Cappiello • 1936
Infos pratiques
> 58 Allées Charles de Fitte, 31300 Toulouse
> Métro ligne A, station Saint-Cyprien République
> Ouvert du mardi au dimanche, de 10h à 18h
> Tarif plein : 4€, tarif réduit : 2€
